El efecto de la gestión de las plataformas y las interacciones en línea en el compromiso de los donantes

Resumen

Esta investigación examina el papel de la gestión de plataformas en línea (sitios web y redes sociales, SNS) y las interacciones en línea en el compromiso de los donantes con las organizaciones sin fines de lucro (ENL). Para ello, se elabora un índice del uso de sitios web y redes sociales para fomentar el compromiso de los donantes, basado en una muestra de las 100 principales ENL en los Estados Unidos, para luego llevar a cabo un análisis de regresión. Los principales resultados indican que las ENL deberían mejorar las características de sus sitios web y redes sociales para captar la atención de los visitantes e interesarlos en la información divulgada en las plataformas en línea, con el fin de motivarlos a apoyar la misión social de las ENL. Los resultados también muestran que las ENL que aprovechan más eficazmente el diseño de sus sitios web y redes sociales reciben más donaciones privadas. El principal tipo de interacción en línea que las ENL reciben en respuesta a sus publicaciones son las acciones de clic. En mucha menor medida, los usuarios en línea optan por comentar en las publicaciones. Sin embargo, ninguna de estas interacciones en línea es
decisiva para fomentar donaciones privadas. Este estudio contribuye al conocimiento sobre las mejores prácticas en sitios web y redes sociales, proporcionando apoyo financiero a las ENL. Asimismo, amplía la comprensión de la participación en línea de los usuarios como predictores del comportamiento de donación.