1
Artículo
Preferencias de consumidores
comerciales respecto a atributos
extrínsecos de productos agrícolas
Preferences of commercial consumers regarding
extrinsic attributes of agricultural products
Luis Esteban Torres Lépiz
1
Luz Elena Barrantes Aguilar
2
David Gómez Castillo
3
Ana Cristina Brenes Granados
4
1
Universidad de Costa Rica
Correo: luis.torreslepiz@ucr.ac.cr
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1966-4117
2
Centro de Investigaciones en Economía Agrícola y Desarrollo Agroempresarial (CIEDA), Escuela de
Economía y Agronegocios, Universidad de Costa Rica.
Correo: luz.barrantes@ucr.ac.cr
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5691-6657
3
Universidad de Costa Rica
Correo: david.gomez@ucr.ac.cr
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7321-0453
4
Universidad de Costa Rica
Correo: ana.brenesgranados@ucr.ac.cr
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7984-1221
Preferencias de consumidores comerciales respecto a atributos extrínsecos de productos agrícolas
2
e-Agronegocios
Vol 11. Enero-diciembre 2025. DOI: https://doi.org/10.18845/ea.v11i1.7081
Fecha de recepción: 18 de marzo, 2024
Fecha de aprobación: 13 de mayo, 2025
Vol. 11. Enero- diciembre 2025 (Publicación continua)
Torres Lépiz, L. E. (2025). Preferencias de consumidores
comerciales respecto a atributos extrínsecos de
productos agrícolas. E-Agronegocios, 11(1), 43–65.
https://doi.org/10.18845/ea.v11i1.7081
DOI: https://doi.org/10.18845/ea.v11i1.7081
3
e-Agronegocios
Rev. e-Agronegocios, V.11, 1-18, e7081, 2025
Resumen
El consumo de alimentos tiene un papel
trascendental en la salud individual y tiene
impactos sociales y económicos importantes.
Comprender las dinámicas del consumo de
productos agrícolas es fundamental, abordándolas
desde varios enfoques, considerando actores,
categorías de productos y atributos. Este artículo
analiza el comportamiento y decisiones de compra
de productos agrícolas por parte de
supermercados y restaurantes en Costa Rica. Los
datos para el análisis se tomaron de una encuesta
aplicada de manera presencial de marzo a junio del
2023, a personas encargadas de tomar decisiones
de compra de frutas y hortalizas. Se calculó un
tamaño de muestra de 76 locales. Se utilizó el
Análisis de Correspondencia Múltiple (MCA).
Posteriormente, se realizó una agrupación
jerárquica aglomerativa con el método de Clúster
Jerárquico de Componentes Principales (HCPC). Se
identificó la importancia de algunas variables como
la edad y experiencia de las personas con respecto
al pago de un precio justo a las personas
productoras y comprar directamente a ellas. Otro
grupo de compradores les otorga más importancia
a sistemas de producción convencionales con
buenas prácticas agrícolas y prefieren comprar a
intermediarios o a personas productoras que
denominan como “grandes productores”. El precio
continuará siendo un elemento fundamental en la
promoción de alimentos en conjunto con la
seguridad alimentaria. Esto arroja luz sobre la labor
que debe emprenderse para proporcionar
productos diferenciados a este segmento de
consumidores, sin que el costo se convierta en una
carga significativa en comparación con la
producción de alimentos convencional.
Palabras clave: comportamiento de compra,
comercialización, mercados locales, productos
diferenciados, valoración de características.
Abstract
Food consumption has a vital role in individual
health and also has important social and economic
impacts. To understand dynamics of the
consumption of agricultural products is essential,
addressing them from various approaches,
considering actors, product categories and
attributes. This paper analyzes the behavior and
food purchasing decisions of supermarkets and
restaurants in Costa Rica. Data were taken from a
survey applied in person from March to June 2023,
to people in charge of making fruit and vegetable
purchasing decisions. Sample size was calculated
by 76 places. Multiple Correspondence Analysis
(MCA) first was used. Next, agglomerative
hierarchical clustering was performed with the
Hierarchical Principal Component Cluster (HCPC)
method. Some variables were identified as
important, such as age and experience of people
with respect to paying a fair price to producers and
buying directly to them. Another group of buyers
gives more importance to conventional production
systems with good agricultural practices and
prefers to buy from intermediaries or producers
that they call “big producers”. Price continues to be
a fundamental element for food promotion in
conjunction with food safety. That gives a “light”
about the work that needs to be undertaken to
provide differentiated products to this consumer
segment, without cost becoming a significant
burden compared to conventional food
production.
Key words: purchasing behavior, marketing,
local markets, differentiated products, feature
assessment
Preferencias de consumidores comerciales respecto a atributos extrínsecos de productos agrícolas
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Introducción
El consumo de alimentos ocupa un rol vital en la salud de las personas, no obstante también tiene
importantes efectos sociales y económicos que son sujeto de estudio (Stanciu, 2014). El sector encargado
de su producción, como lo declaran Las Naciones Unidas (2018) es de gran importancia pues impacta las
tres dimensiones de la sostenibilidad. De acuerdo con el Ministerio de Planificación Nacional y Política
Económica (MIDEPLAN, 2018) estas tres dimensiones son: la dimensión social, ambiental y económica.
Manteniendo el equilibrio de estas es como se puede lograr el desarrollo sostenible.
Comprender las dinámicas en torno al consumo de productos agrícolas es de gran relevancia. Los estudios
sobre el consumo de estos productos se pueden abordar con múltiples enfoques variando actores, tipos
de productos o atributos que se desean estudiar. Con respecto a los actores, Gómez & Sequeira (2015),
señalan que se pueden agrupar en tres categorías según su participación en la dinámica del mercado. Los
que son compradores, pero no consumen el producto, como los comercios; los que son pagadores de los
productos comprados que no necesariamente los utilizan, por ejemplo, padres y madres de familia; y
aquellos que finalmente hacen uso de los bienes, pero no necesariamente pagaron por ellos. Estos actores
tienen un rol diferenciado en el mercado.
Con respecto a los atributos de los productos, Fondos & Flavián (2005) señalan que estos se pueden
agrupar de modo general en dos categorías que influyen sobre la calidad percibida de los consumidores;
atributos intrínsecos y atributos extrínsecos. Los atributos intrínsecos se refieren a los factores físicos,
organolépticos o nutricionales propios de los productos, tales como la variedad, sabor, olor, color,
nutrientes, entre otros. Y los atributos extrínsecos corresponden a aquellas características con las que se
pueden diferenciar los productos sin llegar a formar parte de ellos físicamente, por ejemplo: el precio, la
marca, el envase, las connotaciones ambientales, sociales o culturales relacionadas, entre otros.
Los compradores comerciales; como lo son los servicios de restauración o minoristas, al igual que otros
actores, ejercen juicios de valor al tomar la decisión de compra basándose en ciertos criterios o señales.
Respecto a esto, Riveros & Heinrichs (2014), indican que la percepción del valor, la disposición de compra
y la disposición a pagar, puede variar según la diferenciación del bien. Estos tipos de negocios que se
abastecen de productos agrícolas para sus operaciones toman decisiones influenciados en parte por la
percepción de calidad que tengan sus clientes respecto a los productos que ofrecen, para quienes se
dedican a la producción agrícola esto funciona como incentivo mejorar la calidad de sus productos con la
finalidad de tener una mayor colocación (Zapechelnyuk, 2020).
Debido a lo anterior, estudiar la preferencia de este tipo de compradores (los compradores comerciales)
es clave para comprender la dinámica de los juicios de valor en el mercado de productos agrícolas.
Comprender las decisiones de estos negocios según sus preferencias, permite tener un acercamiento tanto
de las tendencias de los consumidores finales como de las características que los compradores comerciales
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e-Agronegocios
valoran en los productos agrícolas ofrecidos por sus proveedores. En este artículo se analiza la importancia
otorgada por parte de supermercados y restaurantes (incluye a restaurantes y hoteles con restaurante)
ante distintos atributos extrínsecos en productos agrícolas.
Referente Teórico
El concepto de calidad se construye multidimensionalmente e incorpora elementos tanto intrínsecos
como extrínsecos que actúan sobre el proceso de elección de los productos (Brečić et al., 2017). Los
atributos extrínsecos se caracterizan por no estar ligados a la parte física de los productos, sin embargo,
estos igualmente influyen en las decisiones subjetivas de los consumidores a través de los juicios de valor
(Borsic, 2018; Espejel et al., 2007). Esta naturaleza subjetiva implica que no exista una lista definitiva de
estos atributos ya que su percepción varía entre consumidores (Gutiérrez & Martín, 1998) y lo que estos
perciben como calidad según su cultura, entorno, incluso generación (Contreras & Vargas, 2021).
Por su parte, Motoki & Suzuki (2020) destacan el relativamente poco conocimiento existente sobre la
influencia de los factores extrínsecos en el comportamiento del consumidor. Pese a esto, Izquierdo
(2021), indica que el precio representa una de las principales señas de calidad de naturaleza extrínseca,
por esto ha sido considerado en una gran variedad de investigaciones. Algunos autores que lo han
estudiado son; Tran et al. (2022), en espinacas; Izquierdo (2021), Hermosillo et al. (2020) y Ardeshiri &
Matthew (2018), en cárnicos; Rondoni et al. (2021) en productos sustitutos como huevos de origen
vegetal, por mencionar algunos. Es común encontrar estudios donde se analiza el precio junto a otros
elementos conexos dado que este se ve influenciado por características intrínsecas y extrínsecas.
Estos estudios sobre el precio revelan que existe variabilidad en la disposición a pagar cuando hay
presencia de otros atributos. Tran et al. (2022) y Wongprawmas & Canavari (2017), identificaron que la
confianza en la información percibida del producto juega un papel muy importante. La disposición a
pagar varía según el país y se ve influenciada por factores extrínsecos como el origen de la producción
(Ardeshiri & Matthew, 2018; Li et al., 2020; y Roldan, 2020). Según Drugova et al. (2020), la disposición
a pagar varió entre productos y grupos de consumidores específicos.
Aparte del precio, la literatura disponible menciona las características del sistema de producción como
un factor de diferenciación de los alimentos y que puede influir en la decisión de compra de estos.
Algunas investigaciones encontraron que distintas etiquetas orgánicas están relacionadas a diferentes
niveles de confianza y la disposición a pagar puede variar entre regiones o países según el tipo de
etiqueta, la presencia de marcas o sellos autoproclamados o gubernamentales (Adasme et al., 2011;
Drugova et al., 2020; Chen et al., 2019; Meyerding & Merz, 2018; Wongprawmas & Canavari., 2017). Yin
et al. (2018) identificaron una mayor disposición a pagar por tomates cuyo sistema de producción es
orgánico.
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Al igual que el origen de la producción, hay muchos otros atributos extrínsecos que no se perciben
directamente en los productos. En estos casos, la decisión de compra puede verse influenciada por la
información transmitida por medio de la etiqueta u otras señas. La trazabilidad, certificaciones orgánicas,
ambientales, de comercio justo (Liu et al., 2019) y adecuadas condiciones laborales para los trabajadores
son algunos de estos (Drichoutis et al., 2017). Según Prell et al. (2020) en el caso de las certificaciones se
ha demostrado que tienen efectos positivos en ciertos grupos de consumidores, por lo que segmentar
correctamente es importante para implementar estrategias de comercialización o de adquisición de
productos con características específicas.
Al incluir declaraciones sostenibles, nutricionales, saludables o de inocuidad en la información
transmitida al consumidor se puede influenciar en su disposición de pago (Zhang et al., 2018), sin
embargo, los efectos difieren entre países y productos específicos por lo que se deben realizar estudios
focalizados (Menozzi et al., 2020). Según Wongprawmas & Canavari (2017), las marcas y etiquetas de
inocuidad influyen en la confianza del producto. Roldán (2020), encontró que el empaque también
influye en las decisiones de los consumidores, demostró que, para comercializar aceite de oliva, el
material del envase fue uno de los elementos que maximizó la disposición a pagar de entre varias
combinaciones de atributos estudiados.
El estudio de los factores extrínsecos permite utilizar combinaciones de diferentes instrumentos y
técnicas de investigación para explicar el comportamiento de los consumidores. Dentro de estas se
encuentran formularios, encuestas, técnicas como el análisis conjunto basado en la elección (CBCA por
sus siglas en inglés) o técnicas de seguimiento ocular para etiquetas y empaques (Meyerding & Merz,
2018). Otros investigadores han utilizado el método de valoración contingente (CVM por sus siglas en
inglés) (Drichoutis et al., 2017), análisis factorial confirmatorio, ecuaciones estructurales, análisis de
varianza y pruebas t de Student (Somsong et al., 2020) o modelos logit (Liu et al., 2019), entre otros.
De acuerdo con la revisión bibliográfica expuesta, a nivel global la tendencia en torno a estudiar los
atributos extrínsecos o la calidad percibida de los productos se enfoca mayormente hacia los
consumidores finales. A diferencia de otras regiones, Costa Rica no ha sido objeto de una exploración
exhaustiva en este campo lo que deja un vacío en la comprensión integral del tema. Estas brechas
destacan la importancia de ampliar el enfoque de investigación para comprender más de las dinámicas
presentes en los mercados agrícolas tanto a nivel local como global.
Metodología
Recolección de datos
Los datos para el análisis se recolectaron mediante una encuesta aplicada de manera presencial durante
el período de marzo a junio del 2023. El instrumento de recolección se dirigió a personas encargadas de
tomar las decisiones de compra y abastecimiento de frutas y hortalizas en hoteles, restaurantes y
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supermercados de Costa Rica. Con la herramienta Google Maps Search Export (GMSE) se trabajó en la
construcción de una base de datos con 4995 locales con información específica de cada negocio
incluyendo datos de contacto, ubicación física y reseñas recibidas a través de Google Maps para junio
del 2022.
Con el fin de seleccionar puntos de venta de mayor afluencia de clientes se consideró únicamente el 10
% de los locales con mayor número de reseñas que corresponde a una población de 358 comercios (37
supermercados y 321 restaurantes). Mediante la fórmula de proporciones para poblaciones finitas, se
calculó un tamaño de muestra de 76 locales, se trabajó bajo el escenario conservador (𝑃 = 𝑄 = 0,5),
con un nivel de significancia de 0,05 y un error máximo permitido de 0,1. Se aplicó un muestreo por
cuotas según las proporciones de cada tipo de negocio (restaurantes y supermercados) observado en la
población (Cuadro 1).
Tabla 1. Tamaño de la población, muestra estimada y muestra alcanzada según tipo de local Costa Rica
2022.Identificación de los riesgos
Tipo
Población (N)
Proporción
Muestra
estimada(n)
Muestra
alcanzada(n)
Proporción
alcanzada
Supermercados
37
0,10
8
9
0,11
Restaurantes
321
0,90
68
71
0,89
Total
358
1,00
76
81
1,00
El cuestionario diseñado, analizó las preferencias en la comercialización de productos agrícolas y consta
de cuatro secciones. La primera sección estuvo compuesta por preguntas relacionadas con los productos
agrícolas que comercializan, características de sus proveedores y sus clientes. Las preguntas de la
segunda sección se incluyeron para captar la importancia (medida con una escala Likert de 5 puntos) que
estos consumidores atribuyen a diferentes atributos extrínsecos de los productos agrícolas (Apéndice 1).
La tercera sección se incluyó para identificar si en los negocios utilizan productos agrícolas diferenciados.
Para estandarizar el concepto se les proporcionó a los entrevistados la siguiente definición: los productos
con valor agregado son aquellos que los hace diferentes a otros productos similares y que indican o
resaltan un método de producción o características del sistema bajo el que fue elaborado, entre ellas:
productos orgánicos, comercio justo, indicación geográfica, denominación de origen, agricultura familiar,
producción ambientalmente responsable, buenas prácticas agrícolas, entre otros. Y la última sección
contenía preguntas sobre las características sociodemográficas de la persona y del negocio (por ejemplo,
sexo, edad, nivel educativo, tipo y tamaño del negocio). en la empresa.
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Análisis estadístico
La segmentación y tipología de los comercios se realizó con 21 variables de la sección 2 del cuestionario.
Por la baja frecuencia en algunas categorías se redujo la escala de 5 puntos a 3 y se utilizó el Análisis de
Correspondencia Múltiple (MCA por sus siglas en inglés) que permite explorar las interrelaciones entre
múltiples variables categóricas, reducir la dimensionalidad y extraer los componentes con la mayor
varianza explicada (Morel & Cartau, 2023). Se empleó la matriz de distancia de Burt y no se incluyeron
variables suplementarias.
Luego del Análisis de Correspondencia Múltiple (MCA), se realizó una agrupación jerárquica aglomerativa
de los resultados del análisis factorial con el método de Clúster Jerárquico de Componentes Principales
(HCPC por sus siglas en inglés). Para esto se utilizó el método de Ward con la matriz de distancia
euclidiana. Adicionalmente se aplicaron pruebas de chi-cuadrado, pruebas de Kruskal-Wallis y suma de
rangos de Wilcoxon con los datos demográficos para determinar el perfil de los encuestados en cada
clúster. Para el análisis estadístico se utilizó el software R versión 4.2.1 con un nivel de significancia de
0,05.
Resultados
Se obtuvieron un total de 81 respuestas válidas después de eliminar datos faltantes e información
incongruente, los datos demográficos de las personas participantes se indican en el Cuadro 2. De los 81
participantes, el 88,89 % (72 personas) afirmaron ser los responsables directos de tomar las decisiones
de compra en el negocio. De estos, 91,67 % ocupan puestos directivos y el 8,33 % restante ocupa puestos
de servicio. En el caso de los puestos directivos se distribuyen de la siguiente manera: administrador/a
(40,28 %), encargado/a de proveeduría (13,89 %), gerente (12,50 %), propietario/a (9,72 %), chef (8,33
%), supervisor/a (2,78 %), subgerente, contralor y encargado/a de pedidos y planta (un 1,38 % para cada
uno de estos tres últimos puestos).
Las personas restantes que afirman no ser responsables directos de las compras en los negocios
representan un 11,11 % del total de participantes (9 personas), pese a esto, se incluyen en el estudio
porque al ser contactados los negocios, estos fueron referidos como las personas más adecuadas para
responder el estudio debido a su familiaridad con los criterios de compra. Sus puestos son variados
dentro de algunas áreas como administración, gerencia, supervisión o cocina principalmente.
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Tabla 2. Medidas resumen de las variables sociodemográficas de los encuestados. Costa Rica, 2022.
Variable
Categorías
Porcentaje (%)
Sexo
Hombres
61,73
Mujeres
38,27
Escolaridad
Primaria incompleta
0,00
Primaria completa
9,88
Secundaria incompleta
13,58
Secundaria completa
29,63
Universitaria incompleta
19,75
Universitaria completa
27,16
Tamaño
Microempresa (de 1 a 5 personas)
23,46
Pequeña (de 6 a 30 personas)
51,85
Mediana (de 31 a 100 personas)
17,28
Grande (más de 100 personas)
7,41
Promedio (Desv. Est.)
Edad (en años) del informante
1
39,87 (11,16)
Años de experiencia en el negocio
12,52 (11,68)
Cantidad de sucursales del negocio
3,16 (7,68)
Cantidad de provincias con presencia del negocio
1,37 (1,13)
Nota:
1
Únicamente 78 personas contestaron la edad.
Según los resultados del MCA, la inercia total (varianza) explicada es de 0,20. Las dos primeras
dimensiones explican alrededor del 49,1 % de la variación total (Cuadro 3). Una de las propiedades de
este análisis es que los primeros ejes (dimensiones), a diferencia del Análisis de Componentes Principales
(PCA por sus siglas en inglés), explican una pequeña parte de la variabilidad total (Díaz Monroy & Morales
Rivera, 2012; Husson & Josse, 2014).
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Cuadro 3. Eigenvalores y porcentaje de la varianza explicada por las primeras dimensiones del MCA.
Dimensión
Eigenvalor
es
Porcentaje de la
varianza (inercia)
Porcentaje de la
varianza acumulada
1
0,0591
29,1882
29,1882
2
0,0403
19,9047
49,0929
3
0,0213
10,5329
59,6258
4
0,0121
5,9714
65,5972
5
0,0100
4,9218
70,5190
6
0,0090
4,4689
74,9879
7
0,0060
2,9591
77,9470
8
0,0049
2,3987
80,3456
9
0,0048
2,3545
82,7001
10
0,0042
2,0663
84,7664
11
0,0038
1,8907
86,6571
12
0,0033
1,6476
88,3047
13
0,0030
1,4810
89,7857
14
0,0027
1,3122
91,0979
15
0,0025
1,2512
92,3492
La primera dimensión (D1) es la más importante y contribuye con el 29,2 % de la varianza. Está
correlacionada de forma positiva con bajas valoraciones en cuanto a la importancia de atributos como:
que el producto provenga de un sistema de producción de tipo convencional con BPA (conv_bpa), que
se pague un precio justo a los productores (precio_just), que el proveedor sea una organización de
productores (organiz), que el producto tenga una etiqueta (etiq), provenga de un pequeño productor
(peq), o que provenga de agricultura familiar (af).
Las categorías de las variables que más contribuyen a la segunda dimensión son niveles medios o altos
de algunos atributos relacionados con la presentación del producto. Dentro de estos atributos se
encuentran: que el producto tenga empaques individuales, por unidad o grupos (emp_ind), que tenga
un sello o certificación validado y verificado por un tercero (sello_val), que tenga una etiqueta (etiq), un
sello o certificación autodeclarado (sello_auto), que posea una marca que identifique al productor u
organización (marca) y que el producto provenga de un productor grande (grande) (Figura 1).
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Figura 1. Biplot de correlaciones entre variables y dimensiones.
Mediante la clasificación jerárquica ascendente (HCPC) se identificaron tres grupos de comercios o
clúster (Figura 2). El clúster 1 está compuesto por comercios que le dan un mayor nivel de importancia a
atributos como: que se pague un precio justo al productor (precio_just), que sea de origen nacional (nac)
o local (local), de preferencia comprar directamente al productor(a) (per_prod) y que este sea
pequeño(a) (peq) (Apéndice 2). Dentro de las características de las personas clasificadas en este clúster,
se identifica que tienen en promedio más edad (aproximadamente 43 años) y experiencia (alrededor de
15 años), además, el 89 % de los locales de este grupo son restaurantes (Apéndice 3).
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Figura 2. Biplot con agrupación jerárquica.
En el caso del clúster 2 se trata de comercios que tienen mayoritariamente valoraciones intermedias de
importancia de los atributos evaluados. Este clúster, comparte algunas características con el clúster 1,
entre ellas que el producto pague un precio justo al productor (precio_just) y que sea de origen nacional
(nac). A diferencia de los otros grupos identificados en el análisis, los comercios que pertenecen al cluster
2 son los que valoran con mayor importancia que el producto provenga de un sistema convencional con
BPA (conv_bpa), comprar a intermediarios(as) (intermed) y comprar a productores(as) grandes (grand).
Estos negocios, en su mayoría restaurantes (90%), tienen a las personas encargadas más jóvenes de los
tres grupos y con menos años de experiencia.
Finalmente, el último clúster es el que agrupa los comercios que valoran más bajo (menos importante)
los atributos relacionados al sistema de producción y las características del proveedor(a). Lo que
valoraron moderadamente importante es que el precio sea lo más bajo posible (precio) y que sea
producto nacional (nac). En este clúster se encuentran los comercios con mayor número de sucursales y
una mayor presencia en las diferentes provincias del país. Con las pruebas Chi cuadrado de Pearson no
se encontró relación significativa entre los clúster y variables como género, escolaridad o tipo del
negocio.
Discusión
Los hallazgos revelaron que el primer grupo de relaciones se da con aquellos consumidores para los que
no es relevante el tipo de sistemas de producción empleado, ni consideran las características individuales
de la persona productora o proveedora de los alimentos. Además, se observó que el precio justo pagado
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e-Agronegocios
a los proveedores no influyó significativamente en estas relaciones. Estos resultados concuerdan con las
conclusiones de Ahn & Shamim (2022), quienes señalaron que ciertos sistemas de producción, como los
certificados orgánicos y la conciencia social, no ejercen una influencia directa en la intención de compra
de los consumidores en algunos mercados.
El segundo grupo de relaciones está conformado por aquellos compradores que le dan importancia a
atributos que resaltan las propiedades del producto como el tipo de empaque, sellos o certificaciones,
marca propia de la persona productora. Según Jada et al. (2023) en su estudio identificaron que los
consumidores en algunos productos alimenticios procesados valoraban positivamente las certificaciones
emitidas tanto por el gobierno como por entes privados y existía una disposición a pagar por productos
con estos sellos y características. En la investigación realizada por Norton et al. (2023) determinaron que
los consumidores valoran atributos como el empaque, cuando tienen interés en elegir alimentos con
empaques sostenibles y no con empaques excesivos en el caso de frutas y verduras frescas.
Las personas que tenían mayor edad y experiencia daban importancia al pago de un precio justo y
comprar directamente al productor(a) y según Hasanzade et al. (2022) y Chancharoenchai & Saraithong
(2022) estas preferencias buscan promover una economía más sostenible. Esto coincide con Hoang
(2021) quien indica que los consumidores que están conscientes de los efectos negativos en los sistemas
de producción a largo plazo (sistemas industriales) buscan opciones de compra que les permitan
conectar directamente con las personas productoras y esto implica apoyar a comunidades locales,
comprar alimentos saludables y reducir el impacto ambiental.
Debido a lo anterior, es que las Cadenas Cortas de Suministros de Alimentos surgen como una alternativa
para los consumidores que son conscientes de las externalidades negativas de un sistema de producción
industrial de alimentos. Aparte del impacto social que esta práctica genera, la explicación de este
comportamiento podría ampliarse cuando el consumidor asocia la producción local y la compra directa
a las personas productoras con productos de mayor calidad (Onozaka et al., 2023). En este mismo
contexto, la frescura es un atributo decisivo para seleccionar los vegetales a comprar (Cheng et al., 2016),
y esta condición podría alcanzarse con la compra local o directa al productor(a).
Por otro lado, existen compradores jóvenes y de menor tiempo como encargados de compra que otorgan
más importancia a aquellos sistemas de producción convencionales pero que garanticen inocuidad y
tienen preferencia por comprar a intermediarios o a personas productoras que denominan como
grandes. Estos compradores necesitan priorizar el suministro de alimentos de manera constante tanto
en volumen como en la calidad deseada, por lo que priorizan por productos que no represente un precio
mayor Damico et al. (2023) como sucede con la producción orgánica. Makhitha (2017) y Vishnu et al.
(2023) identificaron que en los minoristas los factores más importantes son la calidad del producto, el
precio, el tiempo de entrega y la ubicación geográfica.
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e-Agronegocios
Vol 11. Enero-diciembre 2025. DOI: https://doi.org/10.18845/ea.v11i1.7081
Los hallazgos del estudio identificaron que los restaurantes con mayor número de sucursales y más
presencia en el país no tienen como prioridad al momento de seleccionar sus proveedores, las
características del sistema de producción o de la persona proveedora. Este tipo de compradores dan
prioridad a que el producto que adquieren tenga el precio más bajo posible y que sea un producto
nacional. Investigaciones realizadas por Baldassarre et al. (2023) identificaron que consumidores de
mediana edad, si bien son consumidores sensibles al tema de salud en los alimentos, son consumidores
que tienden a comprar en función del precio pues consideran el ahorro de costos como criterio de
elección.
Este comportamiento puede variar en función de algunas características como edad, experiencia y el tipo
de segmento que atiende el negocio. De acuerdo con Trang et al. (2023) pueden identificarse dos
segmentos de consumidores, unos que son sensibles al precio y otros sensibles a temas ambientales en
los sistemas de producción. Un precio mayor por productos diferenciados puede ser una limitante para
unos compradores, sin embargo, según De Bauw et al. (2022), los aspectos ambientales de la producción
son tan importantes como el precio y la localidad. Por su parte, Melovic et al. (2020) se encontraron que,
en el caso de alimentos orgánicos, las variables precio y promoción son las que tienen mayor impacto en
la aceptación de productos orgánicos.
Conclusiones
Los consumidores confían en la seguridad y calidad de los alimentos fuera de casa. Analizar los criterios
de compra de restaurantes y supermercados revela sus políticas para garantizar proveedores que
cumplan con estándares de seguridad y ofrezcan productos de calidad. Los consumidores finales buscan
conocer el origen y la producción de alimentos, favoreciendo a establecimientos éticos y sostenibles.
Conocer los criterios de compra de este segmento es crucial, ya que influye en la preferencia del cliente
por aquellos que comparten sus valores.
Las decisiones de este grupo de consumidores comerciales poseen implicaciones significativas para las
instituciones y organizaciones en el sector agropecuario pues permite a personas productoras y
organizaciones de productores(as) ajustar prácticas de producción para cumplir con las demandas del
sector de servicios de alimentos, abarcando aspectos como calidad, cantidad, presentación y
diferenciación. Esta adaptación no solo mejora el enfoque comercial y la relación con los compradores,
sino que también eleva la satisfacción del cliente, fortalece la imagen de la marca, impulsa la
sostenibilidad y se traduce en un beneficio mutuo para personas productoras y compradores en el sector
alimenticio.
No obstante, los hallazgos de la investigación indican que el precio continuará siendo un elemento
fundamental en la promoción de productos, en conjunto con la seguridad alimentaria y dejando relegado
la sostenibilidad de los métodos de producción. Esto arroja luz sobre la labor que debe emprenderse
Luis Esteban Torres Lépiz, Luz Elena Barrantes Aguilar, David Gómez Castillo, Ana Cristina Brenes Granados
15
e-Agronegocios
para proporcionar productos diferenciados a este segmento de consumidores, sin que el costo se
convierta en una carga significativa en comparación con la producción de alimentos convencionales.
Desde diferentes sectores sociales se ejerce presión por una producción agrícola sostenible y de calidad,
estos productos diferenciados muchas veces son difíciles de encontrar en los principales puntos de venta,
debido al poco interés que tienen los principales comercializadores de alimentos en productos con estas
características. La selección de productos basándose principalmente en el precio desincentiva la
producción alternativa y sostenible. Es necesario una mayor presión de los consumidores finales para
lograr un cambio en la conducta de compra de estos comercios.
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21
e-Agronegocios
Apéndices
Apéndice 1. Distribución relativa del nivel de importancia por atributo
Atributo
Código
Nivel de importancia (%)
Poca
Media
Alta
Producto regional/local
local
13.6
16.0
70.4
Producto nacional
nac
4.9
9.9
85.2
Orgánico
org
17.3
24.7
58.0
Convencional
conv
33.3
37.0
29.6
Convencional con BPA
conv_bpa
13.6
12.3
74.1
Pague un precio justo a los
productores
precio_just
4.9
4.9
90.1
Sello o certificación autodeclarado
sello_auto
39.5
18.5
42.0
Sello o certificación validado y
verificado
sello_val
22.2
13.6
64.2
Persona productora
per_prod
13.6
17.3
69.1
Intermediarios
intermed
46.9
33.3
19.8
Organización de productores
organiz
24.7
22.2
53.1
Presentación a granel
granel
16.0
17.3
66.7
Presentación empaques individuales
emp_ind
53.1
18.5
28.4
Presentación con VA
va
63.0
8.6
28.4
Etiqueta
etiq
33.3
12.3
54.3
Marca
marca
35.8
21.0
43.2
Precio bajo
precio
12.3
28.4
59.3
Rastreabilidad (trazabilidad)
trazab
21.0
22.2
56.8
Producción de agricultura familiar
af
22.2
21.0
56.8
Pequeño productor
peq
21.0
14.8
64.2
Grande productor
grand
49.4
33.3
17.3
Preferencias de consumidores comerciales respecto a atributos extrínsecos de productos agrícolas
22
e-Agronegocios
Vol 11. Enero-diciembre 2025. DOI: https://doi.org/10.18845/ea.v11i1.7081
Apéndice 2. Resultados de la prueba de Kruskal-Wallis y la comparación por suma de rangos de Wilcoxon
para los atributos según clúster
Atributo
Código
Clúster 1
Clúster 2
Clúster 3
(n=45)
(n=21)
(n=15)
Producto regional/local
local***
2.78
b
2.52
a
b
2.00
a
Producto nacional
nac***
2.96
b
2.76
a
b
2.40
a
Orgánico
org***
2.60
b
2.57
b
1.60
a
Convencional
conv
2.07
2.00
1.60
Convencional con BPA
conv_bpa***
2.76
b
2.95
b
1.67
a
Pague un precio justo a los productores
precio_just***
2.98
b
3.00
b
2.27
a
Sello o certificación autodeclarado
sello_auto
2.18
2.05
1.53
Sello o certificación validado y verificado
sello_val
2.53
2.48
2.00
Persona productora
per_prod***
2.84
b
2.43
a
1.87
a
Intermediarios
intermed**
1.69
ab
2.00
b
1.47
a
Organización de productores
organiz***
2.64
b
2.29
b
1.20
a
Presentación a granel
granel**
2.64
b
2.62
a
b
1.93
a
Presentación empaques individuales
emp_ind***
1.96
b
1.24
a
1.87
a
b
Presentación con VA
va
1.80
1.48
1.47
Etiqueta
etiq***
2.49
b
2.10
a
b
1.53
a
Marca
marca***
2.33
b
1.86
a
b
1.60
a
Precio bajo
precio
2.49
2.48
2.40
Rastreabilidad (trazabilidad)
trazab***
2.64
b
1.95
a
2.07
a
Producción de agricultura familiar
af***
2.64
b
2.29
b
1.53
a
Pequeño productor
peq***
2.82
c
2.33
b
1.40
a
Grande productor
grand***
1.69
ab
1.95
b
1.27
a
Nivel de significancia: 10 % (*); 5 % (**); 1 % (***) según la prueba de suma de rangos de Kruskal-Wallis.
Medias con letra común no son significativamente diferentes (p>0,05) según las comparaciones por
pares utilizando la prueba de suma de rangos de Wilcoxon con corrección de continuidad.
Luis Esteban Torres Lépiz, Luz Elena Barrantes Aguilar, David Gómez Castillo, Ana Cristina Brenes Granados
23
e-Agronegocios
Apéndice 3. Resultados de la prueba de Kruskal-Wallis y la comparación por suma de rangos de Wilcoxon
para las características de la persona encargada y del local según clúster
Variable
Clúster 1
Clúster 2
Clúster 3
(n=45)
(n=21)
(n=15)
Edad del informante**
42.84
b
34.81
a
38.
36
ab
Años de experiencia en el negocio**
15.46
b
7.90
a
10.
37
a
Cantidad de sucursales del negocio*
2.44
1.90
7.0
7
Cantidad de provincias con presencia del negocio***
1.11
a
1.29
ab
2.2
7
b
Nivel de significancia: 10 % (*); 5 % (**); 1 % (***) según la prueba de suma de rangos de Kruskal-Wallis.
Medias con letra común no son significativamente diferentes (p>0,05) según las comparaciones por
pares utilizando la prueba de suma de rangos de Wilcoxon con corrección de continuidad.